Retail media w Polsce warte 2 mld zł. To już trzecie medium
Rok 2025 domknął erę testów: retail media w Polsce urosły o 18–30 proc. i osiągnęły wartość ok. 2 mld zł, wyprzedzając kolejne kanały reklamowe. Za skokiem stoją Allegro i ekrany w sklepach, dane zakupowe oraz przesunięcie budżetów z performance i trade marketingu. Dla mieszkańców Olsztyna oznacza to jedno: coraz więcej decyzji zakupowych zapada przy półce, nie przed telewizorem.
Reklama dogoniła zakupy. Jeszcze niedawno plansze nad kasą i banery w aplikacjach zakupowych traktowano jak ciekawostkę, dziś tworzą rynek wart około 2 mld zł. W 2025 roku retail media w Polsce przeskoczyły z etapu pilotaży do roli trzeciego co do wielkości medium reklamowego, zaraz po internecie i telewizji. Przełom nie polegał na jednorazowym zastrzyku pieniędzy, lecz na zmianie reguł gry: marki zaczęły planować i rozliczać ten kanał tak samo rygorystycznie jak search czy TV.
Od testów do stałej pozycji w budżecie
Przez lata retail media były dopiską do planu mediowego. W ubiegłym roku to się skończyło. Zamiast pojedynczych kampanii pojawiły się powtarzalne formaty, stałe pakiety i umowy roczne, a rolę danych o realnej sprzedaży zaczęły pełnić informacje first party od samych sprzedawców. To one pozwalają domknąć sprzedaż: dotrzeć z przekazem dokładnie tam, gdzie zapada decyzja o włożeniu produktu do koszyka.
Czytaj teżMiliard na fabrykę Michelin w Olsztynie. Startuje projekt GAMBITDynamikę trudno policzyć co do złotówki, bo rynek nie ma jeszcze jednej, wspólnej metodologii pomiaru. Szacunki mówią o wzroście od około 18 proc. do nawet 30 proc. rok do roku, wyraźnie szybciej niż większość innych mediów. Głównym motorem był digital, natomiast część sklepowa porządkowała ofertę, standardy emisji i raportowanie. Jak podsumowuje Maciej Tygielski, prezes MyShopTV: „Było mniej testów, a więcej stałych aktywacji i powtarzalnych formatów”.
Miliardy z klików i półki: Allegro, FMCG i przesunięcia
Fundamentem polskiej wyceny jest handel internetowy. Samo Allegro Ads wypracowało w 2024 roku ponad 1,04 mld zł przychodów reklamowych, a w pierwszym półroczu 2025 roku przekroczyło 620 mln zł przy wzroście o około 30 proc. Platforma skupia ponad 145 tys. sprzedawców i 15 mln kupujących, więc marki dostają tam to, czego nie daje klasyczny display: intencję zakupową popartą zachowaniem, nie deklaracją.
Pieniądze nie spadły z nieba. Eksperci wskazują, że to w dużej mierze redystrybucja: budżety przesuwane z performance marketingu, mediów społecznościowych, części telewizji oraz z budżetów shopperowych i trade marketingu. Tam, gdzie kanał dowoził przyrost sprzedaży i lepszą rozliczalność, pojawiały się też nowe środki. Najmocniej inwestowały branże o częstym koszyku: FMCG, elektronika użytkowa, beauty i farmacja bez recepty, a coraz śmielej także sieci handlowe promujące marki własne. W tle widać skalę globalną: światowe retail media szacuje się na około 176 mld dolarów, z czego ponad 62 mld dolarów przypada na Stany Zjednoczone.
Sklep, który podpowiada: ekrany, wygoda i decyzja przy półce
Druga noga wzrostu stoi w sklepie stacjonarnym. Ekrany nad półką, przy kasie czy na witrynie informują o promocji, cechach produktu i dostępności, a dobrze zaprojektowane skracają wahanie zamiast wydłużać kolejkę. Dla sieci to dodatkowy przychód i porządek w komunikacji, dla klienta – szybsza decyzja bez sięgania po telefon. Raport strategiczny IAB Polska pokazuje, że odsetek firm traktujących kontakt w momencie zakupu jako priorytet wzrósł z 74 do 79 proc. w ciągu roku.
Zmienia się też zaplecze technologiczne. Na rynek weszli dostawcy wyspecjalizowani w retail media: adserwery, platformy self-service, narzędzia data clean room i pomiar omnichannel. Rynek zaczął premiować rozwiązania skalowalne zamiast jednorazowych integracji pod jedną kampanię. Według Radosława Gołąba z MyShopTV liczba ofert rosła, ale jednocześnie zaczęły konsolidować się kompetencje technologiczne i sprzedażowe, co jest typowym sygnałem wczesnego porządkowania młodej branży.
Hamulce wzrostu i dwa lata do Zachodu
Obraz nie jest wyłącznie różowy. Największą barierą pozostaje rozjazd między marketingiem a sprzedażą po stronie marek oraz brak wspólnych standardów i nierówna jakość danych. Po stronie detalistów hamują tempo integracje systemowe, ograniczone zasoby i budowa produktu mediowego od zera. Rynek jest rozdrobniony technologicznie, brakuje agregatorów powierzchni i jednego narzędzia do planowania kampanii w wielu punktach naraz.
Dlatego dystans do dojrzałych rynków wciąż jest wyraźny. Eksperci oceniają, że Polska jest około dwa lata za USA i Europą Zachodnią pod względem skali budżetów i dojrzałości pomiaru. Paradoksalnie w samym in-store wypadamy dobrze: dostępność powierzchni i formatów w sklepach fizycznych plasuje nas w europejskiej czołówce. Prognozy na 2026 rok mówią o utrzymaniu dwucyfrowej dynamiki, nawet około 30 proc., pod warunkiem że branża dowiezie standaryzację, niezależną weryfikację wyników i prostszy zakup.
Co to oznacza dla kupujących w Olsztynie
Dla mieszkańca Olsztyna zmiana jest praktyczna, nie teoretyczna. Po pierwsze, promocje coraz częściej będą dopasowane do realnych zakupów, a nie do profilu z cookie. Po drugie, więcej informacji znajdziesz przy półce: ekran podpowie cenę, wariant i dostępność bez pytania obsługi. Po trzecie, warto porównywać ceny na spokojnie, bo przekaz w miejscu zakupu działa na emocje i skraca czas decyzji. Zdrowa zasada: zrób listę przed wejściem do sklepu, a ekran traktuj jak doradcę, nie jak polecenie.
Źródła
Tekst opracowany z pomocą sztucznej inteligencji. Za publikację odpowiada Redakcja Co w Olsztynie.
Powiązane materiały
AI w zakupach młodych Polaków. Co oznacza to dla Olsztyna?
65,5 proc. Polaków w wieku 18–35 lat przyznaje, że przy podejmowaniu decyzji zakupowych korzysta ze sztucznej inteligencji — wynika z raportu UCE Research i Shopfully Poland. Tylko 12,2 proc. robi to regularnie, a 30 proc. w ogóle nie sięga po AI podczas planowania zakupów. Eksperci wskazują, że to etap przejściowy między eksperymentowaniem a zakorzenieniem nowych nawyków konsumenckich.
Michelin stawia na Olsztyn. Nowa linia dla elektryków za 1 mld zł
Fabryka Michelin w Olsztynie wchodzi w segment opon wysokich osiągów dla aut elektrycznych. Nowa linia, uruchomiona w czwartek 24 września, będzie wytwarzać ogumienie do 23 cali. To część wartego 1 mld zł projektu GAMBIT, który ma przebudować olsztyński zakład i umocnić jego pozycję w Europie.
Michelin inwestuje miliard w Olsztynie. Rusza projekt GAMBIT
Olsztyńska fabryka Michelin wchodzi w największą od lat zmianę. Koncern uruchomił nową, zautomatyzowaną linię i zapowiedział wart miliard złotych projekt GAMBIT. Od 2028 roku zakład ma produkować 2,5 mln dużych opon premium rocznie, głównie do nowych aut i pojazdów elektrycznych.
